營銷風(fēng)向標(biāo)：2022企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型五大趨勢

新技術(shù)驅(qū)動下，如何與用戶創(chuàng)造有效互動？

ToB端的營銷模式又產(chǎn)生了哪些變化？

營銷是否應(yīng)該從“短平快”走向“高精深”？

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒教授在《營銷革命4.0》中指出，數(shù)字化時代的營銷要以用戶自我價值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，以社群、大數(shù)據(jù)、連接、分析技術(shù)與價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來（菲利普·科特勒，2018)。

我們經(jīng)過大量研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：

ToC營銷模式正在逐漸向ToB滲透，ToB營銷模式正在向ToC趨同。

通過互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)與用戶建立連接，增加有效互動，實(shí)現(xiàn)品牌價值的共創(chuàng)。在營銷數(shù)字化進(jìn)程中，企業(yè)改變了以往人盯人的銷售模式，通過大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化，用戶行為數(shù)字化，通過充分分析與挖掘用戶數(shù)據(jù)背后的價值，實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)把握，賦能營銷閉環(huán)全過程。運(yùn)用人工智能等智能技術(shù)，企業(yè)與用戶間有了更先進(jìn)的溝通方式，在提高營銷效率與提高用戶沉浸式體驗方面發(fā)揮著重要作用。

趨勢一：ToB、ToC營銷模式趨同化，提升用戶體驗是核心問題

數(shù)字化時代用戶獲得信息的渠道越來越豐富，同時以關(guān)系鏈為主的社群流量在營銷中的位置越來越高，用戶的購買決策越來越依賴于能夠獲得的真實(shí)體驗與社交評價。用戶獲取信息渠道的全面性倒逼企業(yè)實(shí)現(xiàn)社交媒體全觸點(diǎn)，具體來講就是用戶能看到的地方都進(jìn)行全面“鋪貨”，實(shí)現(xiàn)全場域和全周期的用戶觸點(diǎn)管理。通過建立連接，打破信息不對稱，不僅使企業(yè)與用戶之間的溝通變得越來越實(shí)時和沒有縫隙，也讓潛在用戶能夠聆聽到真實(shí)用戶的聲音。例如：通過大眾點(diǎn)評，餐飲企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與用戶間去中介化的溝通與交流，用戶的線上好評與口碑降低了因渠道不通暢導(dǎo)致的信息不對稱。同時，這些評價也會直接影響到其他潛在用戶的消費(fèi)意愿。

這種現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在ToB的營銷活動中。ToC營銷模式正在悄無聲息的向ToB滲透，ToB營銷模式正在向ToC趨同。但兩者不同的是，ToC對觸達(dá)的廣度要求更高，而ToB對觸達(dá)的精度要求更高。當(dāng)下ToB的線上滲透率還顯不足，主要由于用戶的購買決策習(xí)慣還未完全形成。ToC的目標(biāo)受眾是用戶，而ToB的目標(biāo)受眾是企業(yè)決策者，企業(yè)的購買是采購行為，多與企業(yè)預(yù)算、成本等掛鉤，因此企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的效果，整體的購買決策行為偏于理性與謹(jǐn)慎。隨著未來線上營銷的深化，ToB、ToC營銷模式將走向趨同化。但由于ToB用戶基數(shù)低，規(guī)模化增長較難實(shí)現(xiàn)，因此需要更加注重目標(biāo)用戶的體驗感、核心市場的滲透率以及產(chǎn)品和服務(wù)的效果口碑。這就要求企業(yè)必須建立起以用戶為中心，線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，并不斷完善服務(wù)質(zhì)量提升業(yè)內(nèi)口碑。

趨勢二：更多地與用戶開展互動，實(shí)現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)

在以開放、連接、互動、共享為特點(diǎn)的數(shù)字時代，品牌價值共創(chuàng)成為重要的營銷代名詞。用戶通過積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，以及在消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的知識技能創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗，價值最終由用戶與企業(yè)或其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，且價值最終由用戶來決定。價值共創(chuàng)對企業(yè)和用戶都具有重要意義。通過讓用戶參與價值共創(chuàng)，幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高品牌知名度，提升品牌價值等。用戶通過參與價值共創(chuàng)的交互獲得獨(dú)特的體驗，獲得自己滿意的產(chǎn)品，提高用戶的滿意度、忠誠度與購買意愿。

用戶角色從“價值使用者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，一方面他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購物、收集與判斷信息，另一方面還可以在虛擬社區(qū)開展實(shí)時交流與互動，創(chuàng)新品牌體驗，參與品牌價值共創(chuàng)。

以公眾號、小程序、直播等社群互動為例，通過內(nèi)容傳播、高頻互動實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對話，進(jìn)而在社交場景下實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，用戶參與下的品牌價值共創(chuàng)互動場景逐漸形成。例如，網(wǎng)絡(luò)主播通過在線評論、連麥等形式與用戶展開實(shí)時互動，增加與用戶的情感維系，創(chuàng)新用戶的品牌體驗，實(shí)現(xiàn)從“引流”到“變現(xiàn)”的過程。2020年的618，格力電器董事長董明珠率領(lǐng)全國3萬家線下門店參與直播帶貨，實(shí)現(xiàn)近103億元的銷售額，僅一天的銷售額占第一季度總銷售額的50%，從“格力不做直播帶貨”到“未來，格力直播可能會常態(tài)化”，直播帶貨成為格力探索營銷數(shù)字化的重要渠道。

趨勢三：內(nèi)容營銷向深度化、專業(yè)化的知識營銷邁進(jìn)

隨著經(jīng)濟(jì)及傳播環(huán)境的日趨多元與復(fù)雜化，企業(yè)尤其是ToB企業(yè)，一方面面臨著對傳播渠道選擇的“增長之困”，另一方面面臨著同業(yè)“內(nèi)卷”帶來的“生存之困”。在“短平快”為特質(zhì)的的營銷時代，五花八門的信息席卷而來，在熱鬧過后，我們是否該思考一個問題：內(nèi)容營銷能否為用戶留下有價值的信息？以及是否需要向更深度、更專業(yè)的知識營銷轉(zhuǎn)化？

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，知識也是一種重要的消費(fèi)資料。數(shù)字時代的用戶對企業(yè)與品牌的關(guān)注不止停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達(dá)受眾層面，對企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識互動要求更高，例如產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想等。用戶期望在營銷活動中學(xué)到更多的知識，使自身感到同樣的付出收到了更多的收益。這就要求企業(yè)與用戶（潛在用戶）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“流量思維“轉(zhuǎn)化為“用戶思維”，把“內(nèi)容信息獲取”轉(zhuǎn)化為“知識信息受益”，將只提供產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為同時為用戶提供高質(zhì)量、專業(yè)化的知識服務(wù)，從而助力用戶形成對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，改善用戶體驗，增強(qiáng)盈利能力與綜合競爭力。

做好知識營銷，是數(shù)字化時代企業(yè)需要面對的重要課題。2022年1月，亞信科技宣布收購艾瑞咨詢，此次收購將亞信科技的業(yè)務(wù)能力從產(chǎn)品研發(fā)、解決方案向前延伸至行業(yè)研究、用戶研究、數(shù)據(jù)洞察、戰(zhàn)略與數(shù)字化咨詢規(guī)劃，形成對用戶服務(wù)的閉環(huán)，從而增強(qiáng)行業(yè)影響力。總體而言，保障和涵蓋用戶售前、售中與售后全流程服務(wù)的內(nèi)容知識分享及知識營銷體系搭建，將成為數(shù)字時代與用戶對話、傳遞企業(yè)價值、增加整體競爭力的重要砝碼。

趨勢四：全流程數(shù)字化賦能營銷閉環(huán)全過程

以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)的突破性發(fā)展，讓企業(yè)營銷從信息化走向了數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)是企業(yè)推動營銷數(shù)字化的重要力量，改變了以往高成本的人盯人銷售模式。

數(shù)字技術(shù)已滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)。通過打通企業(yè)多平臺數(shù)據(jù)信息，以及各渠道收集的用戶信息及外部大數(shù)據(jù)，將用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、語音語義等海量信息進(jìn)行收集與存儲，通過大規(guī)模訓(xùn)練集群、自然語言處理、生物信息、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)加以分析，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)注、圖像識別、情緒識別等，描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好的劃分用戶類型，建立用戶價值矩陣。針對具有高頻互動的高質(zhì)量用戶，實(shí)現(xiàn)定向輸出內(nèi)容或定制化產(chǎn)品推送。基于自動化線索培育，主動觸達(dá)用戶并發(fā)送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更為實(shí)時、面向用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動化、高效化營銷。同時，通過與企業(yè)CRM系統(tǒng)的無縫銜接，實(shí)現(xiàn)市場與銷售數(shù)據(jù)的全面打通，將實(shí)時獲得的最新線索與客戶行為軌跡，自動分配給銷售團(tuán)隊，提升協(xié)作與溝通效率，幫助企業(yè)提升不同獲客渠道的轉(zhuǎn)化ROI。最后，通過營銷結(jié)果的實(shí)時反饋，實(shí)現(xiàn)對用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、忠實(shí)度等的判斷，從而實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)全過程，賦能下一輪的營銷活動。

以淘寶個性化推薦為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，每個人打開的淘寶首頁的商品展示都是不同的，都是基于用戶在手機(jī)上的搜索、瀏覽、交易等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)實(shí)時化推送。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機(jī)的發(fā)展，讓采集用戶數(shù)據(jù)能力變得更加強(qiáng)大，平臺可以將當(dāng)前最有可能成交的產(chǎn)品或相似、相關(guān)的產(chǎn)品，加上具有吸引力的內(nèi)容或短視頻推薦給用戶，以最大限度的提高推送轉(zhuǎn)化率。同時，用戶也可以選擇屏蔽更多同類、對商品不感興趣等操作，將推送結(jié)果進(jìn)行反饋，從而賦能營銷閉環(huán)。

趨勢五：AI與VR/AR應(yīng)用，提高營銷效率與用戶沉浸式體驗

在企業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)程中，AI應(yīng)用是其中不可或缺的點(diǎn)睛之筆。企業(yè)通過應(yīng)用AI，抽象出效率高、效果好的模型，對將要進(jìn)行的營銷活動進(jìn)行預(yù)測、推演與決策，提高企業(yè)營銷與決策效率。AI中臺能夠整合自然語言識別、OCR識別、知識圖譜、AI學(xué)習(xí)、RPA等智能技術(shù)，并提供智能化的建模能力，比如無代碼建模、Jupyter建模等。通過預(yù)制豐富的組建庫，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵要素的識別，文本、要素的提取，以及情感、詞語分析，文本對比，智能推薦等等。

應(yīng)用自然語音識別技術(shù)，系統(tǒng)可以具備感知并認(rèn)知自然語言的能力，用戶可以隨時隨地、實(shí)時高效的與數(shù)據(jù)進(jìn)行“無門檻”交互，極大降低企業(yè)的人工成本與運(yùn)營效率；應(yīng)用知識圖譜與智能推理技術(shù)，系統(tǒng)可以自動檢索閱讀，并與用戶進(jìn)行智能問答，分析、記錄、歸納用戶的消費(fèi)與行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)信息的自動推送；應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)，系統(tǒng)可以基于對數(shù)據(jù)信息的理解，科學(xué)預(yù)測，合理控制，智能分析，自動化的推演智能洞察，實(shí)現(xiàn)不同場景、不同用戶的營銷模擬。

通過VR/AR技術(shù)，將真實(shí)世界信息與虛擬世界信息“無縫”集成，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)共融，在營銷數(shù)字化的當(dāng)下具有重要意義 。VR/AR將原本在一定時間空間范圍內(nèi)難以體驗到的實(shí)體信息，通過科學(xué)技術(shù)模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，讓用戶感知，從而實(shí)現(xiàn)真實(shí)的甚至超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗。例如購物網(wǎng)站的在線試裝、模擬化妝等，都在一定程度上提高了用戶的線上體驗感與購買率，以及出現(xiàn)的一大批諸如快閃店、終端體驗店等線上線下場景深度融合的創(chuàng)新形式，大大提高了品牌的傳播價值與影響力；從ToB角度來講，企業(yè)需要利用VR/AR技術(shù)，積極探索元宇宙等新興概念，創(chuàng)造與用戶間更先進(jìn)的溝通方式，通過沉浸式體驗讓用戶體驗到品牌結(jié)合高科技帶來的沖擊感與滿足感，如產(chǎn)品動態(tài)展示，實(shí)施效果展示等，通過協(xié)同共生，虛實(shí)共融增加用戶對品牌的好感、認(rèn)知與體驗，形成良性互動。

數(shù)字化時代的來臨，讓企業(yè)爭奪流量的陣地發(fā)生轉(zhuǎn)變，社會化媒體也讓用戶數(shù)據(jù)的捕捉更加便捷。展望未來，科學(xué)、合理地運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動加快營銷數(shù)字化的速度與效率將成為必然趨勢，短視頻、品牌跨界、虛實(shí)共融等也將進(jìn)一步賦能企業(yè)營銷閉環(huán)。萬變不離其宗，在數(shù)字化時代，營銷的中心思想還是“以用戶需求為中心”。

元年研究院是依托元年科技20多年服務(wù)數(shù)千家企業(yè)的專業(yè)與技術(shù)積淀，以“推動企業(yè)管理進(jìn)步”為使命，匯聚了一大批深諳企業(yè)財務(wù)管理理論，又具備豐富行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的專家及學(xué)者，致力于企業(yè)共享交易、數(shù)據(jù)分析等管理模塊的深度研究和數(shù)字化實(shí)踐案例提煉的研究機(jī)構(gòu)。

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