市值差3.4倍 叮咚買菜和每日優鮮究竟有哪些不同？

每日優鮮上市首日即破發，截至7月2日收盤，報8.59美元/股，較13美元/股的發行價下跌逾三成。叮咚買菜上市首日股價微漲，次日更大漲62.84%，隨后連續下跌，截至7月2日收盤，報28.81美元/股，較23.5美元/股的發行價上漲兩成。目前，叮咚買菜市值68億美元，是每日優鮮的3.4倍。

同樣是玩前置倉模式，為何兩家公司的市值差距如此之大？

叮咚買菜有優勢，但還沒法吊打每日優鮮

表面上看，叮咚買菜規模更大，但也并沒有每日優鮮的3.4倍。

2020年叮咚買菜和每日優鮮的收入分別為113.4億元和61.3億元，叮咚買菜的規模約為每日優鮮的2倍。與此同時兩家都處于虧損狀態。叮咚買菜和每日優鮮2020年凈利率分別為-28%和-26.9%，虧損額別為34.9億元和21.6億元。

市場更追捧叮咚買菜可能在于其成長性。2020年，叮咚買菜營收增長了192%，每日優鮮只增長了2%。叮咚買菜借此完成了對每日優鮮的超越。今年一季度，叮咚買菜和每日優鮮收入分別同比增長46%、減少9%，一加一減之下，差距進一步拉大。

數據來源：公司公告，界面新聞研究部

虧損的錢去了哪兒？

生鮮電商這一賽道處于早期拓荒期，目前競爭格局尚沒有完全確定。但可以確定的一點是，規模大并不意味著規模效應。由于企業不能一下子在全國鋪開，而是需要在每一個城市進行肉搏戰。因此，從生鮮電商的花費就能看出不同企業不同定位。

從研發費用投入方面看， 叮咚買菜把研發費用稱作產品開發費用，每日優鮮則稱作技術和內容費用。從財務數據看，每日優鮮似乎更重視研發，2020年在收入規模小于叮咚買菜的情況下，研發費用反而高于叮咚買菜。2020年，叮咚買菜和每日優鮮研發費用率分別為2.8%和6%。每日優鮮在招股書中披露，研發主要投向了技術平臺和AI能力，相比之下，叮咚買菜則并沒有提及研發投向AI的情況。這其實為兩者后續發展路徑的不同埋下了伏筆。

此外，兩家企業對管理費用的投入策略也不一樣。2019年叮咚買菜和每日優鮮管理費用率分別為3%和6.3%，到2020年變為4%和4.9%。可以看到叮咚買菜在2020年規模暴增的階段，組織架構也相應擴張，新招人員帶來的招聘、激勵的成本造成了管理費用率從2019年的3%上升到2020年的4%，后續要看叮咚買菜如何把新招員工充分利用起來，把管理效率提上去。每日優鮮在營收變化不大的情況下，管理費用率壓降了1.4%，可能是薪酬福利的調整或者人員優化。

兩家公司最大的差距來源于于銷售費用率。2020年叮咚買菜和每日優鮮銷售費用率分別為5%和9.6%，這里4.6%的費用率差距可能是由于每日優鮮傾向于使用高價格和大額優惠券的組合，而叮咚買菜優惠券相對更少。

每日優鮮加大銷售補貼策略還是奏效的。2020年每日優鮮和叮咚買菜客單價分別為94.6元和65.7元，消費者為了湊到滿減的優惠券，可能傾向于在一單中購買更多商品。同時，每日優鮮和叮咚買菜的起家產品分別是水果和蔬菜，水果的價格一般要比蔬菜貴，這也是一個重要因素。

更高的客單價使得每日優鮮在履約費用率上占據一定優勢，履約費用包括在前置倉工作和配送的人工費用以及倉庫的租金和設備折舊費用。2020年每日優鮮和叮咚買菜的履約費用率25.7%和35.7%，相差10個百分點，這10個百分點的差距一方面來源于固定配送成本之下高客單價降低了配送費用占比，另一方面是叮咚買菜擴張速度更快，新拓展地區的倉庫利用率可能相對偏低，而折舊已經開始。

在銷售成本方面，兩者十分接近。2020年叮咚買菜和每日優鮮的銷售成本占營收比例分別為80.3%和80.6%，從這點可以看出，現階段叮咚買菜相比每日優鮮還不具備采購上的規模優勢。

綜上所述，叮咚買菜和每日優鮮在運營方面各有所長，叮咚買菜目前的優勢還很微弱。更何況，要和叮咚買菜搶市場的除了每日優鮮，還有同為前置倉的美團買菜，模式接近前置倉的盒馬鮮生以及試圖“降維打擊”前置倉模式的社區團購。

不同的差異化道路

在多種生鮮電商商業模式的競爭中，前置倉模式的成本肯定比社區團購高，所以差異化是必須走的路。

在這點上，叮咚買菜和每日優鮮選擇了不同道路，叮咚買菜向產品要差異化，而每日優鮮的差異化則是體現在運營模式上。

這點從雙方的募資用途就能看出。

叮咚買菜的募資用途是：約50%用于提高現有市場的滲透率，并擴展到新的市場，也就是前置倉的部署和相應的營銷費用；約30%用于投資上游采購能力；約10%用于技術和供應鏈系統。

每日優鮮的募資用途是：約50%用于需求前置倉的零售業務，包括銷售和營銷、技術基礎設施升級和供應鏈，以及質量控制中心和前置倉網絡的擴展和升級；約20%用于進一步拓展智能生鮮市場業務和開發技術平臺；約20%用于零售云業務開發，包括研發、產品開發、銷售和營銷。

叮咚買菜單獨劃出30%用于投資上游采購能力，而這部分每日優鮮是歸于大類中，沒有單獨開列。每日優鮮的所謂智能生鮮市場和零售云這類業務都涉及到技術研發，這兩塊加起來在募資用途中占到40%，而叮咚買菜在技術方面的投入比例不到10%。

從雙方具體動作看，每日優鮮寄希望于通過數字化把模式做輕，逐步將其定位更改為“社區零售數字化平臺”，并在今年將（前置倉即時零售+智慧菜場）x零售云作為新戰略，以其智慧菜場及零售云等2B服務當作未來的增長空間。2019年每日優鮮曾公開其前置倉數量為1500個，可2020年招股書披露時變成了631個，顯然每日優鮮在過去一年出現了大規模關倉現象。

而叮咚買菜則有越做越重的跡象，年初就在昆山市張浦鎮投資6億美元建設生鮮綜合體暨區域銷售總部項目，該項目包括城市分選中心、3R（Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat，即烹、即熱、即食）食品項目、面食加工項目等，建成后將輻射以上海為核心的長三角區域，新聞報道稱項目達產后產值預計可達80億~100億元。整個項目中，如果說城市分選中心是前置倉模式的常規操作，3R對應的預制菜項目則是一大亮點。

得預制菜者得天下？

預制菜目前已經成為資本市場的香餑餑。近期上市的“預制菜第一股”味知香(93.440, 3.00,3.32%)（605089.SH）一度遭到爆炒，目前靜態市盈率已經達到76倍。

從味知香的財務數據看，預制菜似乎也是個不錯的商業模式。公司近五年的凈資產收益率均維持在30%以上，且經營現金流良好。味知香主要向線下經銷商銷售開袋即可烹飪的食品，少量通過淘寶等電商銷售。

預制菜最大的優勢是省時間、省精力，針對的是缺時間的上班族或者缺做菜精力但手頭寬裕的老人這兩類人群。味知香的終端客戶通常的購買場景是，下班或外出時在附近味知香經銷商門店買一兩盒，或者在味知香官方淘寶店一次性買多盒（多盒一般有優惠，一盒考慮到運費經濟性較差）。

線下購買有三個問題，首先是終端客戶去門店購買預制菜一般只是解決了葷菜的問題，但對于蔬菜特別是葉菜還需到菜場或超市購買，也就是說預制菜的線下門店沒法給客戶提供一站式的服務。第二對于上班族來說，附近如果沒有預制菜經銷商門店時還要專門跑一趟，比較耽誤時間，并不符合上班族要節省時間這一初衷。第三對于沒有做菜精力的老人，出門可能就不是一件方便的事。

傳統電商平臺購買的問題主要在于一次性購買多盒，一頓未必吃的掉，產品可能需要較長的保質期，如味知香產品的保質期一般有一年，這會涉及到食品添加劑的問題，并不符合時下人們追求健康的需要。

其實，如果把預制菜和前置倉模式的生鮮電商相結合，有可能是更好的商業模式。它基本解決了味知香這類傳統預制菜模式的幾個缺陷。叮咚買菜在品類上，可以實現葷素搭配的一站式采購，在時效上，發揮了前置倉模式送貨快這一優勢，在食品添加劑方面，由于用戶不需要囤貨，可以按需購買，可以相對減少添加劑的使用。

以上可以說是叮咚買菜對于預制菜的加成，而預制菜對于叮咚買菜的加成更大，體現在差異化和客單價提升這兩點上。生鮮電商要在水果蔬菜這類產品上做差異是比較困難的，食品只有在經過深加工后變成產品后才有更多差異化可能，并且生鮮電商在拿到足夠用戶數據后可以反向為用戶定制預制菜產品，這個優勢是傳統預制菜廠商不具備的，如生鮮電商發現用戶經常同時購買西紅柿和雞蛋就可以推斷用戶很有可能是要做西紅柿炒蛋。同時，預制菜由于差異化帶來了更高的附加值，有利于拉動毛利率，也帶動客單價提升從而降低履約費用率。

從這幾方面看，預制菜可能成為前置倉生鮮電商盈利的關鍵點。

叮咚買菜今年年初上線“快手菜”這一新分類。有報道稱，其中的小龍蝦快手菜商品“拳擊蝦”上線一個半月時間，就已實現銷售額破億，目前華東區域叮咚買菜快手菜的訂單滲透率已經接近30%，快手菜業務也成為叮咚買菜毛利表現最佳的部門。

叮咚買菜目前的快手菜更多還是采取和其他品牌合作模式，自有產品較少。相比之下，美團買菜的自有品牌“象大廚”早已大規模上線，自有品牌遠高于叮咚買菜。不過，“象大廚”在品控和定位上都偏向中低端，沒有形成很好的口碑，叮咚買菜仍有破局機會。

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