陽朔益田西街 | 給一千四百年的古老街道帶去恰到好處的現(xiàn)代生活

此外，在整個業(yè)態(tài)品牌打造方面，益田引進(jìn)的品牌中90%是首進(jìn)陽朔，亦是緊扣地域特色和文化特色深度發(fā)掘，利用民俗傳統(tǒng)、地域美食文化等特點，再結(jié)合現(xiàn)代年輕人對品質(zhì)生活的需求，想年輕人所想，容納了當(dāng)代人更為喜歡、習(xí)慣于消費的品牌。

比如日常連鎖品牌、拍照體驗需求，再加上酒店、民宿，展覽等等，形成了更為多元的業(yè)態(tài)組合，既是一個文旅創(chuàng)意綜合體，又是一個生活方式中心。讓游客既有抽離原有生活的快感，又有熟悉的生活氣息，一種親切感。

引入地方特色品牌

以往我們到旅游景點，基本就是品一下小吃美食之類的感受下當(dāng)?shù)靥厣珔⒉畈灰坏馁|(zhì)量往往也降低了體驗感。在本地特色品牌打造的邏輯方面，益田陽朔西街則更偏向于引進(jìn)當(dāng)?shù)貥O具口碑及網(wǎng)紅效應(yīng)的品牌，比如在當(dāng)?shù)厥质軞g迎的冰泉豆?jié){、桂林小南國、牛八寶等，包括來自貴州、云南、重慶等周邊地區(qū)的地域美食。

除此之外，我們也體驗到可以代表桂林、陽朔地區(qū)特色文化的歷史文化體驗感，比如陽朔縣歷史文化陳列館、陽朔自造文創(chuàng)集合館，以及提供便民服務(wù)的婚姻學(xué)校及陽朔婚姻登記館等，這種通過整合當(dāng)?shù)刭Y源，所形成的富含本地特色的獨特魅力的業(yè)態(tài)品牌，賦予了更為博大精深的文化吸引力，也豐富了游客的體驗感。

定制化品牌組合

在新文旅商業(yè)的概念中，消費者期待每一個店鋪都是一個風(fēng)景點，每一個店鋪都是一個文化體驗點，這就需要運營者弱化純粹的商業(yè)功能，讓旅游價值和文化價值不斷凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望。益田的做法是把耳熟能詳?shù)钠放拼蛟斐陕糜尉W(wǎng)紅打卡點，比如星巴克在陽朔益田西街古色古香的呈現(xiàn)，完美演繹了桂北生活方式，也讓整個門店的業(yè)績自開業(yè)以來一直穩(wěn)居桂北地區(qū)前三。

再比如針對酒店業(yè)態(tài)的引入，除了帶有當(dāng)?shù)靥厣拿袼拗猓瑫r也為了滿足不同游客的消費需求，分別引入羅舍日式精品民宿酒店、泰國Amari精品酒店，包含了和服體驗、泰式餐飲、泰式SPA等內(nèi)容，吸引人們體驗不同的特色服務(wù)。

另外，結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，通過增加文旅夜間消費，引入眾多不同主題類型的酒吧業(yè)態(tài)，包括與當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y(jié)合的特色酒吧，音樂酒吧、時尚潮流酒吧等，延長游客停留時間，釋放游客夜間消費潛力，也豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦?ldquo;夜生活”需求。與此同時，這些極具特色的業(yè)態(tài)品牌也承擔(dān)起吸引客流的重要角色。

文旅商業(yè)年輕生活化

淡旺季如何經(jīng)營，一直以來都是困擾文旅商業(yè)經(jīng)營的一個繞不開的話題。

一般形態(tài)的文旅商業(yè)往往都是只做旺季的生意，目標(biāo)客群大部分是以階段性的游客為主，于是配備了很多餐飲和酒店這類“剛需”性品牌，過度拉大了淡旺季的經(jīng)營差距。這大概也是眾多文旅型商業(yè)的經(jīng)營“通病”，只顧游客需求，而往往忽略了本地居民的需求。

在陽朔益田西街的品牌名單里，我們也發(fā)現(xiàn)了類似冠超市、屈臣氏、KK館、唯品會線下店、Nike、Adidas等這類普通商場的標(biāo)配業(yè)態(tài)。 這當(dāng)然也是基于益田開業(yè)5年來針對客群研究之后進(jìn)行的不斷調(diào)整，不但極大的滿足了本地人群的需求，也在一定程度上縮小了淡旺季的經(jīng)營差額。我們了解到，鉑爵旅拍在旺季營業(yè)額能達(dá)到平均每天10萬，淡季也可以達(dá)到5萬，相當(dāng)于一個主力店的營業(yè)額。

這種將文旅商業(yè)本地化、生活化的方式，在提升本地居民生活方式方面意義頗大。由此也可以看出，在近郊或下沉市場，當(dāng)一些開發(fā)商進(jìn)入時，也逐漸承擔(dān)起提升當(dāng)?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的責(zé)任。

營銷運營

深度定制及人文內(nèi)涵的體驗

如果說建筑人文滿足消費者的審美需求，業(yè)態(tài)品牌滿足消費者的物質(zhì)需求，雖然都包含人文體驗性，但是對于多數(shù)消費者而言還不夠深入。當(dāng)需求上升至“生活在別處”的體驗，那么于一個文旅型商業(yè)而言也需要有足夠的內(nèi)容支撐。

從公開的數(shù)據(jù)來看，目前陽朔益田西街年均客流逾1500萬人次。這么多人來到這里究竟可以得到些什么體驗？

很多游客去廣西除了看知名的“桂林山水甲天下”，對劉三姐的故事也充滿了好奇心。基于這個固定的傳統(tǒng)文化IP，陽朔益田西街則是在保留傳統(tǒng)內(nèi)核的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將劉三姐所代表的文化及生活精髓，通過藝術(shù)化的手法編排，進(jìn)行融合和呈現(xiàn)。在充分保留傳統(tǒng)文化精髓的同時增加當(dāng)代娛樂特性，使傳統(tǒng)始終活在生活里，為觀眾帶來沉浸式的體驗。 此外，結(jié)合區(qū)域自身漁民文化和地域特色，利用這一“文化內(nèi)涵”，遵循背后的“文化邏輯”，制造一年一度的“漁火節(jié)”，現(xiàn)已轉(zhuǎn)化為地方性節(jié)日，從開業(yè)一直延續(xù)至今，讓游客融入本地的特色活動，身臨其境的感受其中的快樂和充實。

與此同時，憑借這種強烈的地域特色、獨特的文化體驗、常態(tài)化的節(jié)事等，也讓益田西街成為了當(dāng)?shù)卣哟獾卣疾靾F(tuán)的指定地點，對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了示范意義。 針對上述這些運營活動，我們也了解到陽朔益田西街在活動安排方面也是十分有講究。比如廣西壯鄉(xiāng)特色民俗演繹旺季編排4場，淡季2場。在演藝人員方面也選擇當(dāng)?shù)毓潭ü?yīng)商，演職人員也可以自由選擇在淡旺季的表演頻次。

這種“彈性式固定合作模式”，一方面即便是在高頻率表演之下也可以做到對成本的控制，另一方面也激發(fā)了當(dāng)?shù)厝说膭恿εc激情，來宣揚自己的原生文化，為消費者帶來持續(xù)吸引力。

文旅商業(yè)新范本

結(jié)語

綜上，從建筑空間到業(yè)態(tài)品牌再到內(nèi)容運營，一個實實在在的文旅型商業(yè)勢必環(huán)環(huán)相扣。

如果說內(nèi)容和流量是衡量文旅產(chǎn)品的兩個重要指標(biāo)，那么一個成功的文旅商業(yè)必然一半是文化，一半是商業(yè)，一定是源自當(dāng)?shù)氐奈幕c當(dāng)代生活方式的融合。與此同時，也讓我們看到益田這家企業(yè)，在打造文旅商業(yè)時的那種細(xì)膩，將自身塑造內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，通過文旅融合、商業(yè)升級，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)相得益彰。 益田作為旅游商業(yè)地產(chǎn)的代表，在全國各地也打造了不少膾炙人口的項目，包括甘坑小鎮(zhèn)、大鵬所城、無錫益田小婁巷等等，都是當(dāng)?shù)氐拇硇晕穆蒙虡I(yè)項目。

我們也看到益田所操盤的這些項目中愈發(fā)符合文旅商業(yè)新趨勢，不斷模糊文旅和商業(yè)的界限、生活和旅游的界限，且能不斷保持項目的運營力及新鮮感。

具體來說，一方面，在“需求至上”的時代，文旅型商業(yè)首先要結(jié)合客群需求點，當(dāng)然包括本地和旅游客群，在此基礎(chǔ)上建立項目的文化標(biāo)簽，在吸引外地客群到訪的同時，也能成為當(dāng)?shù)鼐用癖磉_(dá)文化內(nèi)核的平臺。

我們在上述對陽朔益田西街的解析中，從其最初建筑空間的規(guī)劃，到后期結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕癐P，都讓外地客群能夠在文旅項目中充分體驗到本地的特色文化內(nèi)容。 另一方面，文化需要通過商業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)來體現(xiàn)，文化的底層仍然是商業(yè)邏輯的支撐。文旅商業(yè)的打造方式多元，比如打造文化標(biāo)簽、建立多元文化體驗內(nèi)容以及引入特色商業(yè)消費等。

基于此，陽朔益田西街在將文化的傳承與創(chuàng)新巧妙植入各業(yè)態(tài)，讓人們在行走間觸摸當(dāng)?shù)貧v史文化，感悟當(dāng)下遙想未來的同時，也滿足了客群對于特色商業(yè)消費的需求。 最后，筆者之所以認(rèn)為陽朔益田西街是一個成功的案例，也是基于在整個運營過程和后續(xù)業(yè)態(tài)內(nèi)容的調(diào)整方向上，摒棄了文旅地產(chǎn)僅要吸引單一客群（游客）的思維，而是注重本地客群的需求，尤其是在品牌引入方面，這在很大程度上提升了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì)和幸福指數(shù)。 因此，未來文旅地產(chǎn)，尤其地處下沉市場、近郊市場的地產(chǎn)，在規(guī)劃內(nèi)容時，應(yīng)該將游客和本地客群相結(jié)合進(jìn)行打造。因為雖然旅游客群能取得數(shù)量優(yōu)勢，也是當(dāng)?shù)乜诒畟鞑サ闹匾蛩兀镜乜腿翰攀琼椖砍掷m(xù)運營的關(guān)鍵。

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主編  |  王晨歌 羅磊鑫執(zhí)行主編  | Lingyu撰稿  | 喬心編輯 | Vivian

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