破解增收難題，億邦智庫發布《2021電子商務企業增收白皮書》

億邦智庫調研了318家電商企業，調研結果顯示，電商企業經營收入已經進入了低速增長階段。電商企業為什么會陷入收入增長困局，存在哪些增收痛點，又應如何解決？億邦智庫聯合微洱科技發布《2021電子商務企業增收白皮書》，進行了系統剖析。

01電商行業整體進入存量時代

隨著互聯網人口規模紅利和在線時長紅利雙雙見頂，我國網絡購物用戶規模已經觸頂9億臨界值，網購用戶滲透率甚至出現小幅下滑。在市場層面，電商行業整體增速下滑，向宏觀經濟增速靠攏。從網絡零售滲透率來看，雖然有1/4購物從網上產生，但再增長空間有限，電商行業步入存量時代。

圖1 2017-2020年我國網購用戶規模及滲透率

（數據來源：CNNIC）

圖2 2011-2020年我國電子商務交易額及增速

（數據來源：國家統計局）

圖3 2011-2020年我國網絡零售交易規模及增速

（數據來源：國家統計局）

02電商企業普遍面臨低增長

區別于傳統的意義下的存量市場，電商行業盡管競爭趨于白熱化，但每年仍會有大量企業涌入。億邦智庫調研318家電商企業發現，成立時間短、規模小的初創電商企業成為電商行業的主力。有九成以上電商企業營收增速低于30%，八成小型電商企業年增長在20%以下，四成電商上市零售企業面臨負增長。

圖4 近三年電商企業收入和利潤增長情況

（數據來源：億邦智庫）

圖5 2018年-2020年上市零售企業年收入增長情況

（數據來源：企業年報）

03跨品類跨平臺經營成為常態

在增長壓力下，跨品類跨平臺經營已經成為常態，有2/3企業開展跨類目經營，有75%企業入駐3個以上電商平臺。此外，構建私域已經成為電商企業基礎運營動作，調查中發現，中高速增長的電商企業大多數都開展了私域運營。

圖6 建立私域運營電商企業數量占比

（數據來源：億邦智庫）

圖7 有無開展私域的電商企業增收情況對比

（數據來源：億邦智庫）

04會員復購有力支撐企業增長

調研中我們也發現，會員復購開始對企業營收產生顯著貢獻。有超九成企業已經構建會員體系，并且有超三成企業半數營收來自復購。但在會員運營層面，企業仍面臨一定壓力，過去一年企業會員增長普遍低于10%。

圖8 是否建立會員體系電商企業數量占比

（數據來源：億邦智庫）

圖9 老客戶貢獻收入占比分布

（數據來源：億邦智庫）

05流量轉化難是企業增長最大難題

當下，互聯網人口紅利消失，缺流量已經成為企業發展面臨的最緊急問題。在億邦智庫對電商企業生存困境的調查中，“流量成本上升”、“流量轉化難”是得分最高的兩大制約因素。再加上，近幾年各個平臺流量成本、獲客成本持續攀升，各項推廣費用不斷增加，對中小企業而言，買流量正在成為一個玩不起的游戲。

圖10 電商企業面臨的經營困難得分

（數據來源：億邦智庫）

圖11 2017-2020年

京東、阿里、拼多多、美團獲客成本（元）

（數據來源：各公司年報）

注:獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶

06爆品跟賣將行業拉入惡性競爭泥潭

制約電商企業收入增長的另一個重要問題同質化競爭嚴重。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，電商自有品牌最為核心的競爭力始終是對用戶需求變化的掌握，而現階段各品牌在售商品大量趨同。產品同質化現象嚴重，就會引發價格戰，把所有競爭對手都拖入惡性競爭的泥潭。

07精細化運營短板開始暴露

在外部競爭環境趨于惡劣的同時，電商企業內部經營管理也開始不斷暴露問題，進一步拖慢了企業增長的腳步。據億邦智庫對電商企業生存困境的調查，“人力成本高”、“人才缺口大”得分排名第三和第四。同時，多平臺的布局增加了企業運營成本的壓力。億邦智庫觀察到，渠道運營和投放的唯ROI論開始廣泛滲透，品牌建設與產品研發的投入正在逐漸被渠道營銷所消耗。

08電商增收是可規劃的、可管理的、可掌控的

電商企業要突破存量，變增量，就需要轉變增長邏輯，從擴張型增長向價值型增長轉換。企業應該以精細化為原則，針對不同階段的用戶實行不同的運營策略，比如“千人千面推送”、“偏袒式營銷”等，最終提升用戶的全生命周期的總價值。

對電商企業而言，增長應該是一個可規劃、可管理、可掌控的目標，是一個沿著設定路徑自然而然發生的結果。在今天，幫助我們衡量、管理增長的工具，就是數字化。數字化營銷、數字化供應鏈、數字化運營等數字化轉型路徑遍地開花，但電商企業不能僅僅停留在產品、技術、業務流程等單點層面，還必須以市場需求為核心，構建起企業級的數字化驅動體系，才能優化增長效率與盈利能力。

圖12 數據驅動業務模型

圖13 不同價值起點的兩種用戶運營模型

圖14 數字化價值實現路徑

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：