蔚來不惜打臉降價，消費者到底是虧了還是賺了？_焦點快播

4月1日,在中國電動汽車百人會論壇上，蔚來創始人李斌接受媒體訪問時曾表示：“我們肯定不參與價格戰。”

6月8日,2023中國汽車重慶論壇上，廣汽集團董事長曾慶洪曾表示：“價格戰打來打去，想找死的企業就早點降價，一定要規范地競爭、合理地競爭。”

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看起來，在“價格”和“價值”之間，李斌是毅然選擇了后者，可沒想到“打臉”來得如此之快。

“要考慮的方方面面實在太多了，凌晨三點還在反復推敲，現在是最合適的發布時機。”堅定承諾不會降價的蔚來，還是服軟了。6月12日，蔚來宣布全系車型降價3萬元，掀起一股熱議。

以近期上市的全新ES6為例，起售價為33.8萬元；品牌銷量擔當ET5，跌破30萬元大關直降到29.8萬元。如果搭配租用電池Baas方案，兩車的售價具有非常大的誘惑力，直接踩進了特斯拉兩款主銷車型的價格區間。

蔚來這一次“食言”，對于新老車主而言意味著什么？

所謂“降價”，實質是權益調整

如果單純地從價格層面來看，蔚來這波全系降價3萬元的吸引力確實很強。值得一提的是，區別于其他品牌降價可能會出現的減配現象，蔚來是拒絕的。早在一季度財報電話會中，李斌就曾表示：“雖然整個市場價格變動非常大，但蔚來不會通過減配來調價 。”

乍一看，蔚來確實是履行了承諾。但結合本次新車首任車主的用車權益調整，蔚來這招的確更“高”。

此輪降價之后，取消原本每個月4次或6次的終身免費換電權益；整車10年不限里程質保、終身免費車聯網和每月8GB流量，削弱為整車6年或15萬公里質保，三電系統10年不限里程質保、6年免費車聯網和每月8GB流量。當然，終身免費道路救援不變。

以上那些被取消或者被削弱的權益，換來了蔚來全系車型3萬元的價格下調。區別于其他品牌如特斯拉等實打實的降價，這無疑是蔚來品牌獨有的做法。對此，新老車主有何看法？

對于新車主而言，如果不需要換電功能和服務的，則可以用更低的成本購買蔚來產品。

如果按照蔚來給用戶換一次電收取130元、一輛車使用5年的時間來計算，一個月4次免費換電的價值為3.12萬元，幾乎與降價金額持平。當然，新車主也可以選擇購買選購包獲得原有的權益，享受換電和質保延長等，可謂是豐儉由人。

而對于老車主而言，原本的用車權益是保持不變的。另外，還能在復購蔚來產品時，將原本的用車權益轉移到新車，又或者放棄用車權益，從而抵扣3萬元或5萬元的購車款。

這意味著，如果你原本是終身不限次免費換電權益的老車主，通過權益抵扣后，以Baas方案最低能以21.8萬元的價格購買全新ES6。相比起年初某品牌簡單粗暴的官降，蔚來此舉更好地平衡了新老車主之間的權益。

蔚來這一波“降價”，實際上就是將終身權益從全系產品中抽離，從而進一步拉低產品的起售門檻，給新老車主提供多一個選擇。同時，此輪權益調整后，也獲得資本市場的高度認可，當日港股應聲上漲4.73%。

放低姿態，規模化更重要

是的，蔚來終于在做一件正確的事情了。

而逼迫李斌不惜“打臉”的，無疑是蔚來近段時間在汽車市場所呈現的疲態。

此前，全新ES6作為蔚來的重磅車型，它的上市本應該能獲得市場和消費者最高的關注。但其價格公布之后，資本市場一反常態的態度似乎說明，全新ES6的市場前景并不樂觀。截至5月24日下午4點收盤，蔚來港股股價暴跌了9.34%。

雖然蔚來官方表示全新ES6意向金訂單超2萬個，但實際銷量不高。交銀國際研報也認為，由于全新ES6缺乏差異化，預計銷量增長有限。面對來自同行更多新的高端新能源車型的激烈競爭，蔚來在二、三季度仍面臨交付壓力。

日前，蔚來一季度財報姍姍來遲。累計交付新車31041輛，環比減少22.5%；第一季度的毛利率為1.5%，在上一季度3.9%的基礎上再度出現下滑；第一季度凈虧損為47.4億元，相較去年同期擴大了165.87%。

綜合多項數據來看，蔚來第一季度面臨的情況并不是十分樂觀。回顧蔚來在4月舉行的一場媒體會上，蔚來李斌曾這樣自嘲道：“如果蔚來接下來還是每個月1萬銷量的話，我和秦力洪（蔚來總裁）都要去找工作了。”

從蔚來4月、5月交付量6658輛、6155輛的表現來看，或許李斌和秦力洪應該著手準備“求職簡歷”了。月均過萬的銷量在李斌看來是一條標準線，但蔚來實際的情況要比李斌預期的更加不堪。

按照蔚來的說法，新老平臺和車型切換的窗口期，交付量出現波動是正常的。但眼看理想已經高高在上，曾經的第二梯隊如哪吒、零跑等都不斷超越自己往上爬。放下身段，狂攬訂單實現規模化，進一步降本增效才是權宜之計。

其實，在一眾新勢力中，蔚來的玩法更“笨”，消費者需要花費更多的時間去感悟。

理想的大沙發和大彩電看著就覺得很舒服，體驗起來也更加方便。蔚來產品所主張的操控，其實是個很主觀的東西，用戶要深度體驗過后才能有所察覺。深度綁定的用電體系，也是要使用過之后才會覺得很“香”。

將終身免費換電權益剝離，是蔚來拯救銷量的高招。

首先，不少用戶是有安裝家充條件的，但硬生生就要接受一個月免費換電4次/6次的權益，倒不如便宜個幾萬塊來得更劃算。另外，原本深度綁定換電體系的產品，對于那些在三四線城市生活的用戶而言，是難以享受到換電站便利的，這錢不就是白花了。

不僅降低了購車的價格門檻，還進一步豐富用戶的選擇權，覆蓋更多潛在用戶群體，這就是權益調整帶來的實質性改變。

當前，高端新能源車賽道愈發擁擠。理想靠著“產品經理”的精準定位和價格優勢，穩坐新勢力頭部位置。后起之秀如魏牌藍山，以更宜人的價格和更卷的產品力成功打入市場。輕裝上陣的蔚來，在補齊價格短板之后，贏面會更大。

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